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短视频MCN虚火过旺了吗? 二咖传媒网红

作者/刘伟昌 编辑/津平

短视频领域高速发展,互联网巨头们纷纷携巨资入局,短视频MCN在2017年度快速爆发。据美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2015-2016年,平台开始逐步尝试MCN模式,快速爆发的短视频内容市场踏入实验范围,结合社会化营销机构和网红孵化器商业模式起步发展,2016年短视频MCN市场上仅有420家;2017年,在平台投入大量资源和资金的驱动下,多家公司MCN业务挖掘平台红利,MCN模式收获大范围市场共识,市场规模大幅增长,达到1700家。

有数据显示,2017年针对中国短视频MCN市场的投资共19笔,涉及融资金额共2.8亿元。

然而,近期在麻辣娱投(ID:malayutou001)记者对多家短视频MCN机构调查了解中发现,今年短视频MCN机构普遍面临着融资难和变现难的双重压力,一些机构负责人表示今年放缓了扩张的计划,全力以赴在商业化变现上投入,以求在市场退潮期活下来。

麻辣娱投(ID:malayutou001)与多位投资界人士交流,多半表示今年很少看短视频MCN项目了,认为短视频MCN企业面对广告主的影响力还很弱,电商导流和自营电商的能力还不足,要等到商业变现能力更清晰之后才考虑继续关注和投资。

9月20日,在蓝鲸财经举办的论坛上,新片场联合创始人周迪发言中表示,整个短视频领域已经进入到下半场的概念,下半场就在于大家谁能够把自己的商业模式看透,上半场可能更多的是怎么去做规模,怎么去做用户,怎么去做粉丝,下半场就是真真实实地要去考虑到一些到底谁在裸泳,到底谁真正有实力能够赚到钱。

从多个信源看出来,短视频MCN的火热之势已然退却,行业里已经在传出一些中小型MCN机构关门的消息。

短视频MCN市场未来将如何发展?短视频MCN机构面临哪些问题?如何渡过下半场的惨烈拼杀?经历阵痛未来哪些机构将会笑傲江湖?

快速膨胀后的理性和寂寥

短视频快速兴起,催生出大量的内容创作者。MCN的模式起源于YouTube,当内容生产者与消费者数量都已经足够,平台和资本想从中收割商业价值,就要靠MCN这个中间机构来实现内容的规模化、系统化变现。2017年中国短视频市场较为明显的转变之一,是平台从直接与内容创作者的合作、对内容创作者的直接扶持转变为与MCN机构的合作和对MCN机构的扶持策略。

短视频MCN的出现为数量庞大的短视频内容创作者提供了专业的培训机会,使得创作者有更多的精力和能力专注于内容创意和生产执行,有利于吸引更多人才进入市场,从个体的创作者变成职业的创作者,从而构建更细化、更稳定的内容生产环境。

以微信、微博为代表的社交平台,以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的在线视频平台,以美拍、快手为代表的短视频平台,以及腾讯新闻、今日头条等资讯平台,淘宝、京东等电商平台,花椒、映客等直播平台,都在打造内容生态的过程中,都纷纷从直接聚合内容生产者转变到对MCN机构的聚拢。

大多数MCN公司都是矩阵式发展,大V带小V是最常用的路数。在这些公司里,围绕一个垂直领域,通常会形成多个账号的矩阵,这些号互相支持,从不同的角度切入,以求获取在某一热点内容领域的更多流量,形成更大的影响力。此外,每个号的盈利路径都不一样,有的策略是快速变现,有的策略是长线价值。

国内典型短视频MCN模式可大致分为:以快美妆和青藤文化为代表的垂直内容联盟模式、以洋葱视频和自娱自乐为代表的头部IP驱动模式,以新片场和达人说为代表的内容货架转型模式三类。

在运营模式上,一些MCN公司会让个人网红成为自己的全职员工,账号的所有权都是属于公司,收入的大头归公司所有,个人网红拿工资和提成。大一些的个人网红可以出去开分公司,但是一定是由公司控股;也可以单独出去拿融资,MCN公司就成了最早拿资源入股的投资人。

正是在一方面平台方的大力扶持下,另一方面众多的短视频PGC强烈的市场化需求,MCN机构在2017年度快速爆发。

资本闻风而动,推动着MCN市场向着规模化、集中化发展。多家MCN机构在2017年宣布融资,比如Papitube背后的泰洋川禾、以搞笑视频起家转型做垂直品类运营的贝壳视频、专注美妆内容生产和网红孵化的快美妆,以及发力美食视频营销的门牙视频等。从融资轮次来看,获得融资的机构多为初创企业,获投案例也更多集中于A轮之前。

A轮及A轮前融资案例共15件,A轮后融资案例共4件。随着企业的发展,B轮融资总金额达到14990万元。

然而,麻辣娱投(ID:malayutou001)记者发现,截止今年8月份,获得融资的短视频MCN机构只有小司文化、罐头视频、一符视频、二更、微念科技、盖饭内容工厂、二咖传媒、贝壳视频等8家,其中A轮之前的4家,A轮之后的4家。

去年实现2000万元A轮融资的蜂群影视、完成天使轮融资400万的海豚映画、完成1亿人民币B轮融资的“日日煮(DayDayCook)”、完成Pre-A融资1000万人民币的迷彩派、完成数百万元天使轮融资的儿童时尚短视频生产平台“樱桃来了”、完成A+轮融资6000万的竖视科技、获得数百万天使轮融资的方块熊乐园、完成天使轮融资的母婴短视频北京玖小时文化、完成天使轮融资数百万的小心肝TV、完成百万级天使轮融资的晚安集等等,今年尚未传出新一轮融资消息。

这从另一方面也显示出投资机构对短视频MCN商业模式思考更加冷静、更加成熟,同时也更多抱着观望和谨慎的态度。

从麻辣娱投(ID:malayutou001)了解的信息表明,如果今年MCN机构实现不了新一轮融资,则部分机构将不得不选择退出或者降低成本所辖规模。

变现难,难在哪里?

短视频内容企业变现的模式大多数是平台补贴、品牌广告、粉丝打赏、知识付费和电商。

一份来自今日头条的内部报告对短视频变现有着深度的分析。

短视频目前最基础、最广泛的盈利模式还是广告,主要以品牌内容定制为主,还有内容植入、贴片和冠名等形式。一位做生活知识分享类视频的公司负责人表示,目前虽然品牌广告主已经加大了对短视频广告的投放,但整体市场规模还不大,而且单价较低。

时间标记为2017年11月份的今日头条调查报告显示,短视频变现的重头戏是平台补贴,第二位才是短视频定制服务。

另一个图表则显示,短视频PGC有47.9%未能实现盈利。

在此背景下,MCN机构在商业变现上进行了多种尝试,但也面对着诸多难题。

第一大难题:如何提升客单价和客户的持续合作?

短视频时内容营销很好的方式,而且有些内容可以引发病毒式传播,为品牌带来极大的曝光。然而,短视频的传播效果有着极大的不确定性,目前大多数的品牌广告主以内容定制为主要方式与MCN机构合作,就像是传统的广告创意企业的TVC创意制作一般,但是客单价却不在一个数量级上。对于传播带来的流量价值,通常按照粉丝数量或者浏览数量计算,但金额难以提高。

据麻辣娱投(ID:malayutou001)记者了解,一条短视频的定制价格从几万元到几十万元不等。

另外,短视频对于品牌主而言更多是一种活动性品牌传播方式,而非如同电视台TVC长期连续性的投放模式。对于MCN机构而言,稳定长期投放的品牌主是广告变现的重中之重。

第二大难题:如何解决创意不足和产能不足的问题?

短视频内容定制是广告创意的工作,对于大多数MCN机构来说,必须要有一个深刻理解品牌主的广告诉求和品牌理念,同时以网民喜爱的内容和形式制作。而这对MCN机构的创意团队要求很高。

另外,MCN也面临着内容定制服务的产能问题,人力有限,无法提高产能,就无法获得更多的收入。

第三大难题:如何提升面向客户的营销能力和全案服务能力?

目前大多数品牌主是把短视频MCN当作创意人的经纪公司,并没有视为拥有全面服务能力的合作伙伴;同时,由于发展尚处于不成熟阶段,MCN机构也尚不具备全案能力。

第四大难题:电商产品的独特性和运营体系的效率?

从短视频内容到电商,这一步对大多数MCN机构来说是从北京到深圳的距离。麻辣娱投(ID:malayutou001)记者曾与一位汽车垂直领域的短视频创始人交流,其在汽车垂直领域的流量处于前三名。在尝试电商上,却步履维艰,不得不暂时放弃电商,全面转向广告。

电商业务负责程度较内容运营更高,从选品开始到用户维护,都越来越强调独特性和精益化。

第五大难题:如何提升网红管理水平和IP开发能力?

目前短视频用户对红人的从属关系、粘性关系会变得更强一些,红人账号会比栏目账号的粉丝活跃度更高,包括现在在大部分平台,比如说像抖音、头条之类的,平台跟用户的互动很大程度决定后续有多大的能量,所以未来粉丝粘性变得越来越重要。

一家专业的MCN机构,应当包括网红的筛选,孵化,内容的开发,自我内容平台技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接,活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作,而非专业的人士很难系统性的协调到位。

但是,网红达人趋势很难成功孵化的,而孵化后是否持续维持与MCN的合作也是问题。

即使是成功的MCN,持续性推出网红也存在着不可复制性,内容最大的瓶颈在于非标准化。短视频IP爆火的确存在大量不确定不稳定因素,孵化现象级别红人这事本来就是概率事件。

从目前市场来看,拥有内容能力+分发渠道+商务资源的头部机构有限,2018年度MCN机构纷纷加强在商务资源上的开发力度。

与时间赛跑,争取在最短时间内实现盈利,成为众多短视频MCN机构的必然选择。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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